デジタルマーケティングとコンテンツの関係性を理解する

これまでデジタルマーケティングを様々な角度から見てきました。今や、マーケティングの世界でも“コンテンツ”のもつ役割に大きな期待が寄せられています。ここでは、オンラインで発信する“コンテンツ”について触れてみましょう。

どのようなコンテンツを準備すべきなのか

作成するコンテンツの種類は、ユーザーのさまざまな段階、ニーズに応じて異なります。まずは、コンテンツを利用してほしい人物像=ペルソナを、作成することから始めてみても良いかもしれません。ペルソナを設定したら、コンテンツに対する“目標(役割)”を設定し、その達成に向けて動いていくことになります。
次に、ユーザーが今現在、どの段階にいるかにより、準備しているコンテンツを割り当てるタイミングを考える必要があります。これをコンテンツマッピングと呼びます。

コンテンツマッピングは、次の要素を考慮して作成していきます。

  • コンテンツを閲覧する人の特徴
  • 購入にどれくらい近づいているか

実際にコンテンツを考えていく際には、ユーザーの段階ごとに分けて、考えていくことが大切です。

【認識段階】

1:ブログの投稿
-強力なSEO対策・キーワード戦略とペアにすると、純粋な検索からの流入が見込める
2:短めの動画コンテンツ
-内容を容易に理解でき、SNSでの拡散が簡単で、その効果も高い

【検討段階】

1:ダウンロードコンテンツ(パンフレットなど)
-ブログ投稿や動画よりも、深い内容を伝えることに適しているため、リードナーチャリングには最適
2:レポート
-リードナーチャリングに最適な高価値コンテンツであり、業界の研究レポートや新しいデータは、メディアや業界の報道機関により頻繁に取り上げられるため、意識向上のためにも役立つ
3:ウェビナー
-より詳細な形式のビデオコンテンツとして、ブログ記事や短編ビデオよりも情報量のあるコンテンツを提供可能

【決定段階】

1:ケーススタディ
-ウェブサイト上に商品やサービスと関連性の高いケーススタディを掲載することで、購買意思決定の準備ができている人々を引きつけるコンテンツとなる
2:お客様の声
-これといったケーススタディがない、もしくはあなたの業種に向いていない場合には、お客様の声を紹介することが効果的で、特にB2Cブランドの場合は、お客様の声を取り入れてほしい

結果が得られるまでの時間

デジタルマーケティングでは、ROIを測定する方が簡単であるため、オフラインマーケティングと比較すると、より迅速に結果を把握することができます。しかし、デジタルマーケティング戦略の規模と内容によっては、時間がかかることもあります。

ユーザーのニーズを把握するために、ペルソナ構築に時間を費やし、質の高いオンラインコンテンツを作成することで、ユーザーはリードへと変化します。さらに、そこから“実際の購買”に至るまでを1つの期間とするのであれば、最初の結果が得られるまでに、6ヶ月から1年程度の時間が必要となります。

有料広告がデジタル戦略の一部である場合、結果はさらに早くなります。それと同時に、コンテンツ、SEO対策、ソーシャルメディアを使用して、長期的かつ持続可能な事業の成功を収めるためには、自然検索でのリーチを構築することを忘れてはなりません

デジタルマーケティングには莫大な予算が必要なのか

これは、実際に必要となってくるデジタルマーケティングの要素によって異なります。

SEO、ソーシャルメディア、コンテンツ制作などのインバウンドマーケティングを中心に検討している場合は、ある程度の予算が必要だと考えれば良いでしょう。インバウンドマーケティングでは、ユーザーが閲覧したい“高品質なコンテンツ”を作成することが最も重要なポイントです。これに関しては、自社で作成するスキルや余裕が見込めないようであれば、アウトソーシングを検討するのも1つの手段です。

一方で、インターネット広告や電子メールリストの購入などのアウトバウンドマーケティングでは、莫大な費用を要することになります。例えば、Google AdWordsを使用してPPC広告を出稿するには、ビジネスに関連するキーワードのGoogle検索結果で、業界内の競合企業よりも上部に表示する必要があります。キーワードの競争力に応じて、合理的に手頃な価格になることもありますが、非常に高価なものになる可能性もあるため、自然検索からの流入を増やすことも同時に検討する必要があります。

モバイル機器をマーケティング施策の対象に取り入れるべきか

デジタルマーケティングのもう1つの重要な要素はモバイルマーケティングです。実際に、日本でスマートフォンや携帯電話でインターネットを利用する人は年々増加傾向にあり、平成27年末では54.3%を占めています。一方で、パソコンでインターネットを利用する人56.8%であり、その差はわずか2.5ポイントです。

つまり、モバイル機器向けに、ウェブページ、デジタル広告、ソーシャルメディアイメージを最適化することが不可欠と言えます。これは個人を対象にした調査結果ではありますが、もしあなたの会社が、既にモバイル向けサイトやモバイルアプリを持っているならば、デジタルマーケティングにおいて、一歩優位になると考えていいでしょう。

モバイルユーザー向けに、デジタルマーケティング資産を最適化する方法は、たくさんあります。まずは、ユーザーに対してモバイルサイトからどのような価値を提供できるのかを検討することが非常に重要です。さらに一定の期間での見直しを図り、常に業界の最前線にいることで、より多くのユーザーに対してデジタルエクスペリエンス(経験、体験)を、提供し続けることができます。結果として、自社が期待する結果を達成していけるのです。

 

このように、デジタルマーケティングにおいては、どのようなユーザー(顧客)に対し、何を訴求していくのか、コンテンツに対する方向性を明確にする必要があります。施策にかける費用も、予め検討しておく必要があります。ただし、モバイルサイトへの対策を施策に取り入れるには、同時に専門の知識も必要になってきます。これについても、自社内での対応が難しい場合には、プロに相談することをおすすめします。

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