これからは行動予測マーケティングの時代だ – インテントマーケティングとの違いについて

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マーケティング担当者として、技術の進歩およびインターネットの普及によって、今日の顧客は商品に関する多くの知識を持っています。オンラインやオフラインの様々なチャネルを通じて、企業や製品についての情報が簡単に手に入るようになったからです。

同時にマーケティング担当者は以前に比べて、多くのコンテンツを作成したり、広告を出稿したり、メールを送信したりしやすくなりました。良いこと尽くめのようにも思われますが、事はそう単純ではありません。

・メールマガジンは解約されている?

多くの企業が定期的にメールマガジンを発行して、顧客との関係構築に勤しんでいることと思います。それ自体は間違いではありませんが、注意すべき点があります。

ある調査によると、ビビジネスメールの1日平均受信数は、少なくとも数十件だそうです 。どんな会社で働いているのか、どんな役職なのかによって多少の差はあると思います。しかし実際には「毎日毎日、これだけのメールを相手にする余裕はない」という方が多いのではないでしょうか。中には、読まなくなったメールマガジンの解約を考える人もいるでしょう。

一般的なメールマガジンの解約率は1%と言われています。100人登録していても、ということです。ちなみに、人がメールマガジンから退会する1番の理由は、「電子メールが多すぎるから」です。必ずしもコンテンツが気に入らないからとは限りません。

一方、顧客データの活用法には

 

  • いつ
  • どんな目的で
  • 何を伝えるのか

 

などの戦略立ててから、メールを送る必要があります。そうしないと、コンテンツが顧客にとって良いだろうという推測でメールを送っているだけでは、大量のメールに嫌気がさしてメール解除という結果になってしまいます。

 

・行動予測マーケティングという手法について

戦略立てて情報を発信する、届ける必要があるという点で1つの手法をお話すると、インテントマーケティングという手法があります。これは見込み客が

  • 特定のキーワードを調べている
  • 自社商品に関連する情報に興味を持っている

ことを察知し、適切なメッセージを適切なタイミングで届ける手法です。

 

例えば先程のメールマガジンの場合、特定の見込み顧客が「自社商品A」に関する情報を入手しようとしたこと(ページに来訪したなど)が分かったタイミングで、

すかさずキャンペーン情報を送ることも可能です。

 

従来、購入しそうな見込み顧客に対して、割引の情報を送る、あと何時間でキャンペーンが終了するなど「購入」に着目してインテントマーケティング手法が使われてきました。

 

しかし最近では少し異なる点に注目した(または中長期的な視点の)施策に変化してきています。それが行動予測マーケティング(造語)と言われるものです。

 

例えば、自社商品を購入してくれたAさんがいるとします。彼に似たBさん(年齢、性別、居住地域などが同じ)が今、自社商品につながるようなキーワードを検索しています。

過去にAさんは、

  • キーワードを検索(興味)
  • 自社ページに来訪(情報収集)
  • 他社ページに来訪(比較)
  • 自社のメールマガジンのキャンペーンURLをクリック(検討)
  • 自社ページに来訪(検討)
  • キャンペーンページから購入(最終決断)

という流れで購入しました。

 

次に、これから購入してほしい(ターゲットとしている)Bさんがいま、どの段階にいるのかを見ます。

もし、Bさんがキーワードを検索した場合、次に行ってほしい行動は、自社ページに来てもらうことです。それであれば自社ページを飛び先とした広告を打ったり、ソーシャルメディア等を活用することで、自社のページへの来訪という行動を、Bさんに促すことができます。

 

実際に購入したの行動を参考にすると、自社ページに来訪した後に検討するために他社サイトに訪れる可能性があります。しかし、実際にはキャンペーンやお得情報などによって興味を引くことができれば再度自社ページに戻ってくる、そして購入する確率を上げることが可能です。

 

上記のように既存顧客から学び、他の顧客の未来の行動を予測する手法も、日本のみならず世界で。例えば先程のメールマガジンも、顧客の行動パターンを把握した上で打っていくと効果的です。「知り合いからの紹介だと購入しやすい」という消費者心理を利用し、ソーシャルメディアを取り入れることも視野にいれると良いでしょう。

次回は行動予測マーケティング、ソーシャルメディアの活用法についてお話します。

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